Въпрос: Как да се справим с комуникационна криза, която застрашава доброто име на организацията?
Отговор:
В масовия случай гражданските организации съществуват благодарение на проектно финансиране и дарителска подкрепа от различни организации или отделни хора – съмишленици и дарители. И в двата случая добрата репутация на съответната гражданска организация е изключително важен фактор. Ето защо умението за справяне с комуникационни кризи, които застрашават доброто име на организацията, е ключово важно за нейното съществуване.
Основни принципи за управление на комуникационни кризи
1. Най-доброто средство за управление на комуникационни кризи е тяхното предотвратяване.
2. Осъзнаването на наличие на криза е първа стъпка към нейното преодоляване.
3. Най-голям ефект при овладяването на избухнала комуникационна криза имат откритата комуникация и конкретните действия за отстраняване на причината.
4. Не се допускат и най-вече не се повтарят вече правени комуникационни грешки.
Потенциални източници на комуникационни кризи за граждански организации
Потенциалните източници на комуникационни кризи за граждански организации (неправителствени организации, НПО) могат да се разделят на няколко групи:
с ниска степен на вероятност
- Икономическа или социална криза, предизвикана от фактори извън влиянието на НПО (напр. COVID-19, промени в национални или европейски регулации в сферата на икономиката или социалната политика и др.);
- Политическа криза – обществено или политическо недоволство към неправителствения сектор като цяло или към част от него (напр. към НПО, финансирани от чужбина), което води до изострена критичност към всички негови представители;
- Неблагоприятни международни събития (напр. имиджов проблем за международен донор на съответната българска НПО)
- Некомпетентност на ръководител или служител на НПО;
- Злонамерено действие на ръководител или служител
със средна степен на вероятност
- Промяна в национални или европейски регулации на дейността на НПО;
- Конфликт на интереси / зависимости на ръководители или служители на НПО;
- Проблемна страна в живота на хората в екипа на организацията извън работата им, която противоречи на ценностите и мисията на организацията;
- Непремерено публично изказване на ръководител или служител, напр. публично даване на нереалистични обещания;
- Неумишлена грешка на ръководител или служител на НПО.
с висока степен на вероятност
- Обвинение в лошо управление или злоупотреби в НПО;
- Твърдения за злоупотреби със средства от страна на членове, партньори или потребители на услугите на НПО;
- Слухове;
- Злоумишлени слухове от външни или вътрешни за организацията хора, които имат собствен дневен ред и целят дискредитиране;
- Злонамерени атаки в социални мрежи. Социалните мрежи са удобни за злонамерени атаки, тъй като в тях всеки може да напише всичко; предоставят възможност за анонимност; достигат огромна аудитория за изключително кратко време, което ускорява разрастването на кризата; трудни са за проследяване и невъзможни за контролиране;
- Промяна на вътрешни за организацията правила и процедури в движение, след като те вече са били обявени публично;
- Интриги между хората в екипа на организацията.
Предотвратяване на комуникационни кризи
Основни принципи
- Откритост и доверие между хората на различните нива в организацията: общо събрание, управителен съвет/настоятелство, изпълнителен директор и оперативен екип;
- Осъзнаване, че нищо не остава скрито завинаги – всяка нелицеприятна тайна за обвързаности, за личния живот на ръководител или служител или за дейността на организацията все някога става публична;
- Проблемите се идентифицират и решават, преди да са станали публични.
Идентифициране на потенциални комуникационни кризи. Идентифицирането на рискове за публичния образ на организацията е задача на целия екип.
- При всяка дейност с външна целева група (партньорски организации, дарители, доброволци, получатели на подкрепа и др.) се извършва предварителна оценка на въздействието върху публичния образ на организацията.
- С оглед на евентуални промени във външната икономическа, политическа или социална среда се следят събития, нагласи и коментари на публични личности, анализатори и други целеви групи с потенциална връзка с дейността на съответната НПО и на неправитествения сектор като цяло.
- Следят се проектозакони и подготвяни други нормативни актове, коментарите при тяхното обсъждане преди и след приемането им.
- Следят се новини и данни за дейността на членове и потребители на услугите на съответното НПО.
- Следят се всички коментари по повод дейността на НПО в традиционните и социалните медии.
- Следи се атмосферата вътре в организацията с оглед ранно идентифициране на интриги, потенциални междуличностни или трудови конфликти.
- Анализира се рискът от кризи, предизвикани от потенциално проблемни моменти в живота и активностите на хората, свързани с организацията, извън работата им в нея.
- Формулирайте за себе си отговори на въпроса: „Как бих могъл да унищожа репутацията на организацията?“ Приемете, че някой недоброжелател може да стигне до същите отговори. Вземете мерки да не допуснете да се осъществят формулираните от Вас начини за удар срещу авторитета на организацията.
Действия за предотвратяване на комуникационни кризи
- Системно се следва принципът на прозрачност и откритост в дейността на организацията;
- Системно се поддържа добра репутация на организацията – при възникване на криза НПО с утвърдена добра репутация ще бъде по-скоро подкрепена, отколкото атакувана от общественото мнение;
- Провежда се обучение на екипа за разпознаване на потенциални комуникационни кризи и за реакция при идентифициране на заплаха за репутацията на организацията;
- Всеки служител веднага информира ръководството на организацията при идентифициране на потенциална комуникационна криза. Вземат се бързи мерки за решаване на проблема, който би могъл да доведе до комуникационна криза, или поне за минимизиране на негативното въздействие върху репутацията на организацията;
- Не се поемат ангажименти, които не могат да бъдат изпълнени;
- Изгражда се взаимно доверие и се поддържа тесен контакт с малък кръг от журналисти, от които може да се очаква подкрепа в случай на комуникационна криза (без да се плаща за това!);
- При наличие на негативни оценки и мнения в социалните мрежи се преценява степента на репутационния риск и при необходимост се предприемат действия за неговото намаляване;
- При възникване на негативни слухове те се опровергават индиректно чрез позитивни новини, преди да се развият в комуникационна криза;
- Преди всяка публична изява на ръководител или служител на организацията се обмислят внимателно посланията по съответната тема и възможните допълнителни въпроси към тях. Подготвят се отговори на евентуални въпроси по други конфликтни теми, свързани с дейността на конкретната организация;
- Предварително се преценяват рисковете от персонални атаки към ръководители или служители на НПО и се подготвя адекватна реакция;
- Потенциалните конфликти на интереси и зависимости на ръководители или служители на организацията се идентифицират и елиминират, преди да са довели до комуникационна криза;
- Избягва се промяна на вътрешни правила и процедури в движение, особено когато те вече са били обявени публично и касаят взаимодействие с други страни. При необходимост от промяна (напр. при форсмажорни обстоятелства или поради неефективност на първоначалните общи условия) тя се анонсира обективно, ясно и аргументирано.;
- Не се пренебрегват наглед дребните проблеми – те могат да доведат до големи кризи;
- При идентифициране на повече от една потенциална комуникационна криза откритите заплахи се степенуват по важност и спешност. Според същите два показателя се предприемат необходимите действия за предотвратяване на съответната криза;
- Ако предстоящата комуникационна криза е неизбежна, се изпреварват медиите – организацията сама съобщава за проблема, като подчертава, че вече работи за неговото решаване.
За принципите и дейностите за овладяване на комуникационни кризи четете ТУК.
