За основните принципи за управление на комуникационни кризи и действията за тяхното предотвратяване четете ТУК.
Овладяване на комуникационни кризи
Основни принципи
- Откритост и публичност – мълчанието се възприема като признаване на вина;
- Съгласуваност и последователност в посланията и действията към различните целеви групи;
- Отстраняване на проблема, довел до комуникационната криза;
- На кризата се реагира бързо, но не прибързано.
Дейности за овладяване на комуникационни кризи
Организационни дейности
- Прави се план за действие, сформира се кризисен екип и се разпределят ролите и отговорностите между неговите членове. В т.нар. „кризисен екип“ може да привлечете най-близките до организацията хора – от Управителния съвет или съмишленици, на които имате доверие;
- Възможно най-бързо се събира и анализира информацията за причините, същността и размера на комуникационната криза;
- Обмислят се възможни сценарии за развитие на кризата и за нейното преодоляване. Екипът се подготвя за най-лошия възможен сценарий;
- Всички запитвания от медии се насочват към ръководителя на кризисния екип, независимо към кого от организацията са отправени;
- Вземат се бързи и адекватни мерки за разрешаване на проблема, довел до комуникационната криза;
- Най-компетентният по темата представител на организацията се определя за неин публичен говорител в периода на кризата;
- От името на организацията публично говори само един човек, по изключение двама, ако ситуацията го налага;
- Осигурява се подкрепа от „трета страна“ – държавни институции, членове, партньори, потребители на услуги на организацията. Това намалява медийния натиск и усилва достоверността на излъчваните от организацията послания;
- Изброените действия за преодоляване на кризата се предприемат бързо и по възможност едновременно;
- Целият процес по овладяване на кризата се документира.
Комуникационни дейности
- Създават се единни кризисни послания – еднакви като съдържание, но по възможност специфични като форма за отделните публики. Основни елементи на посланието:
- Организацията е готова да предостави цялата необходима информация, за да бъде разкрита истината;
- Организацията взима мерки за решаване на проблема и минимизиране на щетите (какви мерки?);
- Проблемът се поставя в контекст: случилото се е „изолирано събитие“, „единичен случай“;
- Избягват се изрази като „има и друг проблем“, „случват се такива неща“;
- Използват се изрази като „предприети са конкретни мерки“; „предприети са незабавни действия; „работим в тясно сътрудничество с … за изясняване на случая“;
- Подчертава се откритостта и прозрачността в действията на организацията;
- Ако ситуацията го предполага, се посочва кога ще има допълнителна информация по случая.
- Подготвя се съобщение, което се публикува на сайта на организацията и в профилите й в социалните мрежи;
- Според ситуацията се избират най-подходящите комуникационни средства за публична реакция – прессъобщение, пресконференция (важен е изборът на място!), изявление по радио и/или телевизия, активиране на гореща линия за въпроси и др.;
- Предварително се преценява какви въпроси биха могли да зададат журналистите и се подготвят отговори;
- Действа се бързо – медиите трябва да получат официално изявление до 2 часа от настъпването на кризата. Информационният вакуум е предпоставка за разпространяване на слухове и вменяване на вина;
- Осигуряват се участия в медии, с които организацията поддържа отношения на взаимно доверие;
- Своевременно се отговаря на въпросите и се приемат поканите за участия от критични медии – такова поведение заглушава слухове и спекулации и показва на обществото, че НПО е наясно с проблема, гледа сериозно на станалото и работи за разрешаване на кризата;
- Освен формално – чрез прессъобщения, пресконференции и интервюта, с медиите се общува и неформално – чрез лични контакти с журналисти;
- Следят се публикациите в традиционните медии и в социалните мрежи в хода на кризата, както и коментарите под тях и се отговаря, ако се прецени според ситуацията;
- Избира се една водеща социална медия, в която да се публикува цялата информация, а другите се използват, за да се пренасочва потокът от потребителски трафик към водещата. В противен случай информацията се разпръсва и може да бъде погрешно тълкувана. Всяко съобщение в социалните медии трябва да съдържа информация какво се прави в момента. Не се реагира остро на негативни коментари;
- Създава се подходящ хаштаг, който се използва във всички социални платформи на организацията. Това ще попречи да има много други нелигитимни хаштагове и ще гарантира, че организацията е водещият източник на информацията;
- Вътрешната комуникация и комуникaцията с членове/партньори/потребители на услуги и други заинтересовани страни е толкова важна, колкото и външната комуникация с медиите. Ръководството информира служителите на организацията за ситуацията и действията си, инструктира ги за поведението им в кризисната ситуация, за да предотврати слухове и некоординирани действия. Целевите групи извън организацията се информират за ситуацията и предприетите мерки за разрешаване на проблема.
Публично поведение
- Говори се открито, естествено и позитивно – без агресия и нападки, с кратки и ясни фрази. По възможност се използват визуални помощни материали;
- Казва се истината, като се набляга на мерките, които се взимат за решаване на проблема, довел до комуникационната криза;
- На негативни или провокативни въпроси се отговаря кратко и по възможност фокусът се връща върху вашите основни послания;
- Ако не се налага, не се извиняваме! При възможност благодарим.
Грешки при управлението на комуникационни кризи
- Подценяване на проблема;
- Високомерие – самодоволство, усещане за неуязвимост;
- Отказ от публичност и контакти с медии – може да предизвика трайна криза на доверие към организацията;
- Прикриване на истината;
- Поддаване на провокации;
- Ответна атака срещу човека, медията или организацията/фирмата, която е накърнила репутацията на НПО;
- Пускане на платена реклама или публикация във връзка с кризата, дори ако не е публично афиширана като платена.
Последващи действия
- Анализ на медийните реакции (медиен мониторинг) по време на комуникационната криза;
- Оценка на ефекта на кризата върху репутацията на организацията;
- Оценка на плюсовете и минусите при управлението на кризата;
- Идентифициране на грешките и извличане на поуки;
- Предприемане на мерки за предотвратяване на подобна криза в бъдеще;
- Изказване на благодарност към екипа за неговата помощ и издръжливост по време на кризата;
- Създаване на архив от медийни публикации и други материали, свързани с кризата.
Не съществува универсална рецепта за справяне с комуникационни кризи. Всяка криза е уникална и изисква специфичен подход. Общовалиден е само принципът: най-добрият начин за справяне с комуникационната криза е нейното предотвратяване.
