Медиен анализ „Дарителство и корпоративна социална отговорност в електронните и печатни медии през 2023 г.“ беше разработен от компанията за медиен мониторинг и анализи Perceptica по поръчка на Български дарителски форум (БДФ).
Сред основните наблюдения за 2023 г., които Perceptica извежда е, че се наблюдават няколко пика в броя публикации в медиите през годината. Първият такъв период с висока концентрация на материали е през февруари 2023 г., когато катастрофално земетресение удари Турция и Сирия. 1012 статии отбелязаха подкрепата, която различни институции, организации и граждани оказаха на пострадалите. Следващият пик беше отбелязан през ноември и се дължи основно на дарителската кампания „Българската Коледа“, която се провежда под патронажа на президента. И през 2023 г. декември месец регистрира най-големия брой споменавания на дарителски инициативи – 1120. Както и в предходни години „Българската Коледа“ е сред водещите по отразяване инициативи заедно с други, сред които „Ти и Lidl за нашето утре“, „Топъл Обяд“, „Всички заедно“, „Купи елхички с кауза: Прави добро без пауза!”, „Ангелска елха“, „Полицай на годината“, „ Да опазим децата на пътя” и други.
Кои са медиите, които отразяват най-често дарителски инициативи?
Онлайн новинарските сайтове са водещ източник на медийно отразяване на темата за дарителството през 2023 г. с 92% от релевантното съдържание. Споменаванията във вестници заемат второ място с дял от 5% от общото отразяване, следвани от телевизиите с 1%, списанията и радио станциите – също с 1%. Темата е почти еднакво застъпена в националните и регионалните медии, като 53% от материалите за благотворителност са отчетени в национални медии, а споменаванията в регионални медии заемат 47% от общото отразяване. Водещите онлайн медии, които най-често отразяват тази тема са focus-news.net и информационният канал bta.bg и darik.bg. Най-активен вестник за периода е в. Марица, следван от в. Екип 7 – Разград и в. 100 Вести. Топ 3 принт издания на национално ниво се включват вестниците Телеграф, 24 часа и Труд. Сред телевизиите, най-активни са bTV, БНТ и Nova TV, както и телевизионните канали на Стара Загора, Русе и Шумен. Водещо списание за периода е сп. BGlobal. В изданието са отразени предимно инициативи за корпоративна социална отговорност на различни компании, както и интервюта със социални предприемачи.
Тон на публикациите
Отношението на медиите е предимно неутрално (70% от общия обем) и в медиите преобладава безпристрастното отразяване на новини, свързани с дарителството. Позитивен тон е отчетен в 29% от цялото съдържание по темата. Едва 1% от статиите, посветени на дарителство през периода януари-декември 2023 г. са негативни.
Отразяване по вид дарители
Най-широко медийно отразяване през 2023 г. получават индивидуалните дарители, които заемат дял от 40% от темата за благотворителността. Най-много инициативи попадат в сферата на социалната подкрепа, следвана от здравеопазване, култура, спорт, околна среда, образование и други. Основни кампании, подкрепени от обикновени хора, които са обект на медийно внимание, са „Българската Коледа“, дарения за пострадалите от земетресенията в Турция и Сирия, кампании, свързани с изграждането на пилона в Рожен.
Даренията и инициативите на фондации и НПО сектора са следващите най-отразявани в медийното пространство, като заемат дял от 20%. Най-много споменавания на фондации са отчетени в социалната сфера, следвана от здравеопазване, култура, образование, околна среда, спорт и др. БЧК, Фондация „BCause“, „За нашите деца“, „Америка за България“, „Заедно в час“, са най-активно отразяваните през 2023 г.
Даренията на компании също отбелязват силно медийно присъствие, като заемат дял от 20%. През 2023 г. компаниите са най-активни в инициативи в социалната сфера, следвани от околна среда, култура, образование, здравеопазване, спорт и др. Сред най-отразените компании са Лидл, Кауфланд, bTV, Пощенска банка, Виваком, Група ГЕОТЕХМИН.
Споменаване на имената на компаниите дарители в медиите
През 2023 г. 99% от материалите, отразяващи дарителство на компании, посочват името на компанията дарител. Компаниите получават най-силно медийно отразяване в национални медии (37%), следвани от регионални медии (26%) и медии с бизнес/финансова насоченост (13%).
В 1% от материалите се посочва участието на компании в дадена инициатива, без поименно назоваване на компаниите. Това са най-често публикации, свързани с дарителски кампании или инициативи на регионално ниво, в които фокусът е върху успешния завършек на кампанията, а не толкова върху дарителите и участниците. В тях се изтъква, че в кампанията са се включили граждани и компании от региона без да се предоставят допълнителни подробности. Пример за това са публикациите, посветени на проекта за копие на космическия спътник „Интеркосмос България – 1300“, което е изложено във фоайето на Община Стара Загора. Материалите по темата обобщават, че “дарителска кампания обедини усилия на различни фирми и личности”.
Малък брой публикации (по-малко от 1%) отчитат завоалирано споменаване на компанията дарител. Такъв е случаят например със статии, които изтъкват певицата Деси Слава като участник в “инициатива в подкрепа на борбата срещу домашното насилие”. Публикациите не разкриват подробности за името или организаторите на въпросната инициатива, която е бегло представена: “Организатори на инициативата са популярен онлайн магазин, моден бранд и неправителствена организация, като скоро ще бъде представена дамска колекция тениски, показваща ранните знаци за задаващо се емоционално и физическо насилие”. Източниците, публикували материали по темата, са лайфстайл сайтове като slava.bg, show.blitz.bg, lifebg.net.
При отразяване на инициативите на фондации и граждански организации през 2023 г. се наблюдава почти еднакво отразяване в национални медии (39%) и регионални медии (37%). Следват специализирани сайтове в НПО сектора (3%), както и финансови, спортни, лайфстайл и образователни издания, които отчитат дял от 2% всяко. При медийното отразяване на благотворителни акции на фондации, в 99% от случаите името на фондацията дарител или организатор е цитирано коректно. В 1% от материалите фокусът е върху съвместното участие на различни организации и сдружения в дадена инициатива.
Даренията, направени от физически лица са най-добре представени в национални медии (43%), следвани от регионални медии (39%). На трето място с 5% са спортни сайтове, следвани от НПО сайтове (3%). Частните дарители са предимно обвързани с участието си в дарителски кампании и доброволчески инициативи, като в 56% от материалите се споменават конкретни дарители, в останалите 44% фокусът е върху успешното реализиране на дадена кампания благодарение на съвместното участие на граждани. Водещи медии при отразяването на частни дарители са focus-news.net, 24chasa.bg и darik.bg.
Кои са най-отразяваните сфери на дарителство?
През 2023 „Социалната сфера“ заема първо място по споменавания в медиите. С 52%, второ място заема „Здравеопазване“, със 17%, последван от „Култура“ с 10%, „Околна среда“ – 7%, „Образование“ – 6% и „Други“ – 5%. Последните три места заемат „Спорт“ с 3%, „Грижа за животните“ и „Туризъм“ с по 0.3%.
Множеството дарителски кампании в помощ на пострадалите от земетресенията в Турция и Сирия заемат най-голям дял от броя споменавания в сектора. Голям брой локални и малки по мащаб дарителски кампании попадат в сектор „Социална сфера“ и са отчетени в регионални медии. „Здравеопазване“ е вторият сектор по брой материали за годината. Националната кампания „Българската Коледа“ доминира сред споменаванията. Други теми, обсъждани през 2023 г. са „Мача на Надеждата”, както и голям брой регионални инициативи.
Сред споменаванията, попадащи в сфера „Култура“, доминират тези на тема кампанията „Пилон Рожен – Дарителска кампания България Заслужава“. По-малки по мащаб инициативи, които попадат в сектора, са кампания „Дарители – Будители“ на БДФ, „Ти и Lidl за нашето утре“, и дарителски кампании за реставрация и изграждане на паметници и музеи-къщи.
Кои са Топ 10 темите/ дарителските кампании по брой отразявания?
- Българската Коледа
- Дарения за пострадалите от земетресенията в Турция и Сирия
- Дарителска кампания за изграждане на пилона в Рожен
- „Ти и Лидл за нашето утре“
- „Да изчистим България заедно“
- Средства за деца на загинали полицаи и пожарникари
- Кампания „Дарители – Будители“ на БДФ
- „Подай ръка – спаси живот“
- Средства за пострадалите при наводненията в Карловско през предходната 2022 г.
- Средства за пострадалите при наводненията в Царево
Темите са отразени предимно в онлайн новинарски сайтове, които публикуват 92% от материалите. Останалите 8% са разпределени между печатни издания (6%), радио (2%) и телевизионни предавания, които регистрират само 0,3% от материалите.
Корпоративна социална отговорност (КСО)
През 2023 г. социално отговорните програми на различни компании регистрират общо 1394 споменавания. Преобладаващата част от всички публикувани материали (79%) са неутрални като тон спрямо инициативите и компаниите, замесени в тях. Положителните публикации представляват 21% от всички материали. За периода е отчетена само една публикация с негативен тон.
Типове медии, отразяващи КСО програми на бизнеса:
- Онлайн новинарските сайтове отчитат най-голям дял (95%). Най-много публикации регистрира сайтът actualno.com, следван от каналите за отразяване на прессъобщения prinbulgaria.com и mypr.bg, 24chasa.bg и НПО порталът ngobg.info. Националните източници отразяват предимно награди на бизнеса в КСО сферата, но и инициативи на големи корпоративни дарители.
- Вестниците отчитат дял от 3% от общото отразяване, като най-много публикации регистрират Софийски вестник, в. Марица, Капитал, в. Нов живот и в. Телеграф. Каузите на големи социално отговорни компании като Виваком, Лидл, bTV намират отражение на страниците на национални и регионални издания. Регионалните издания се фокусират върху инициативите на компании, предимно опериращи в дадения регион: вестник Старозагорски новини публикува за инициативата на Загорка -„Загорка зелен фонд“. Вестник Марица публикува за инициативата на Либхер Хаусгерете – Liebherr Business Run Plovdiv.
- Сред телевизиите най-активни са bTV, Bloomberg tv и ТВ Враца. BTV активно отразява кампаниите “Да изчистим България за един ден”, “Отново на училище” и др. Bloomberg TV Bulgaria излъчи телевизионния мултиплатформен проект Talk 23: Eco Tech/Кръгова икономика с фокус ESG стандартите в бизнеса. ТВ Враца отразява дарението на Холсим, с което е ремонтирано детското отделение на врачанската болница.
- Списанията, ангажирани с отразяване на КСО програми, са предимно финансови и бизнес издания като Капитал, сп. Икономика, сп. BGlobal. В по-малка степен се срещат и специализирани издания с фокус върху конкретна индустрия, като строителство, автомобили и т.н. Сп. Камиони отразява дарението на Мото-Пфое на специално оборудван Ford Transit 4×4 за планинските спасители в Банско.
Сфери на КСО програмите, които са отразени в медиите:
- През 2023 г. сектор „Социална сфера“ заема първо място по споменавания в медийните източници с 39%. Второ място заема „Околна среда“ с 24%, следван от „Култура“ с 13%, „Образование“ – 11%, „Здравеопазване“ – 7%, „Спорт“ – 1% и други (5%) .
- Социалната сфера се очертава като най-обсъжданата КСО тема за 2023 г. Голямо медийно отразяване получава най-голямата социално отговорна програма на Лидл България – „Ти и Lidl за нашето утре“. Благотворителното щафетно бягане Postbank Business Run 2023 се проведе в подкрепа на три каузи, свързани с помощ за деца и младежи. През последната година dm България разшири обхвата на своите CSR инициативи, обединени под мотото „Заедно за по-добър живот“.
- Множество компании са ангажирани с инициативи за опазване на околната среда, затова традиционно секторът е сред водещите сектори при даренията на бизнеси. Най-застъпената зелена инициатива отново е националната кампания „Да изчистим България заедно“ на bTV. Други големи инициативи в сферата са „Зеленият“ хипермаркет на Kaufland, „Пчеларски университет” и др.
- В културната сфера най-голямо медийно внимание получават няколко инициативи. Технополис инвестира в ново звукозаписно студио на група Молец. Фотоизложбата „Заедно на Антарктида“ бе организирана по инициатива на Кауфланд. Кауфланд също бе партньор на панорамата „Кино с кауза“ от фестивала Cinelibri. Кампанията за изграждането на пилон Рожен обедини усилията на много български фирми.
Топ 10 инициативи в областта на КСО, които са получили най-голямо медийно отразяване:
- Най-широко медийно отразяване в сферата на корпоративната социална отговорност получава инициатива „Ти и Lidl за по-добър живот“. През 2023 г. Лидл България анонсира трансформацията на най-голямата си социално отговорна инициатива.
- bTV проведе ежегодната си кампания „Да изчистим България заедно“.
- Пощенска банка изгради фотоволтаична електроцентрала за собствени нужди, като част от своята ESG стратегия. Финансовата институция реализира множество зелени проекти, а през 2023 г. е отличена за „Лидер в зелените инициативи“ в конкурса „Най-зелените компании в България“ на b2b Media.
- Vivacom спечели наградата за „Най-сполучливо партньорство“ в конкурса „Корпоративен дарител 2023“, организиран от Българския дарителски форум. Отличието е присъдено за партньорството със Сдружението на олимпийските отбори по природни науки, което подкрепя с последните две издания на дарителската си кампания Операция „Жълти стотинки“.
- Vivacom бе отличен в наградите „Отговорна компания – отговорни служители“ на фондация „BCause” за развитието на програмата за редовно дарителство на работното място – фонда „VIVA Help”.
- Екипът на Пощенска банка засади над 2000 фиданки в Международния ден на Земята – 22 април – по време на мащабната инициатива „Новата гора на София – 2“.
- Kaufland България е поддръжник на инициативата Bulgaria Wants You, която цели да задържи и привлече българи, които живеят извън страната.
- Участниците в лятната стажантска програма на Електрохолд се включиха в доброволческа инициатива за направа на къщички за птици като част от активната политика на компанията за опазване на околната среда.
- На 25 ноември се проведе IT конференцията PlovDev 2023 с благотворителна кауза в подкрепа на СООПН. Събитието е организирано от Proxiad SEE.
- Първото издание на инициативата „ФАНТАСТИКО ДО ТЕБ” финансира 19 проекта в областите „Образование и култура“ и „Околна среда“ с почти 200 000 лева.
Вижте тук пълния текст на Анализа на медийното отразяване на дарителските инициативи
Медийният анализ се реализира в рамките на проект „Дарителски компас за устойчиви партньорства“ с финансовата подкрепа на Фонд Активни граждани България (www.activecitizensfund.bg) по Финансовия механизъм на Европейското икономическо пространство.
Част от проекта е дейността „Медиен мониторинг и анализ за отразяването на работата на дарителските практики в медиите“.
