За уменията на топ мениджърите да синхронизират бизнес целите с постигането на ефект чрез дарителските инвестиции
Интервю с Даниел Шопов, Търговски директор на Avon за България, Албания и Македония
Как виждате ролята на един мениджър във вашата позиция (търговски или изпълнителен директор) в определянето на CSR политиката на компанията?
Avon има глобална политика за корпоративна социална отговорност – както знаете нашите каузи са тясно свързани с жените и проблемите от най-голямо значение за тях. В този смисъл, двата основни приоритета на Avon – битката с рака на гърдата и с насилието над жени, са определени на глобално ниво. Моята роля е да преведа тези глобални приоритети в локални стратегии, спрямо нуждите и спецификите на нашето общество, да ги адаптираме така, че да са полезни за жените тук. Локализирането, определянето на регионалната стратегия и избора на направленията, в които да се фокусираме – това е ролята ми.
В този смисъл – доколко имате възможност да определяте локални приоритети в социалните ви проекти?
Както вече споделих, и при нас в Avon кампаниите са избрани на глобално ниво, но ние можем да влияем на реализирането им и техния фокус в много голяма степен. Имаме свободата да изберем начина, по който да развием дадена кампания, какви да бъдат нейните основни цели и фокуси, как да разработим стратегията така че да постигаме нашите цели, на нашия пазар, спрямо нашите нужди. Например, на глобално ниво в кампанията срещу рака на гърдата основен акцент е голямо мащабно събитие. Тук, ние оценихме, че подкрепата в по-малките населени места също е огромна, хората са съпричастни и имат желание да помогнат на каузата – затова и решихме да организираме редица по-малки събития, но в цялата страна.
Също така, изцяло в наши ръце е изборът на локалния партньор от неправителствения сектор, с който да работим, да развиваме кампаниите и да помагаме пряко на засегнатите жени. Разбира се, ние следваме глобални процедури за избора на този партньор, което гарантира прозрачността и отчетността на процеса, но това само ни позволява да сме сигурни, че ще намерим най-подходящата организация, която да подкрепим. Щастливи сме, че този избор през последните години е Фондацията на Нана Гладуиш „Една от 8“, които се доказаха надежден, съпричастен и истински вдъхновяващ партньор в битката с рака на гърдата.
Смятате ли, че след като години наред инвестирате в каузи, свързани с борбата с рака на гърдата и домашното насилие, компанията се е позиционирала и на българския пазар като социално отговорен играч? Доколко социалните ви инвестиции допринасят за бизнес целите на компанията, според вас?
На първия въпрос – определено да, мисля че сме се позиционирали като организация, която отчита важността на социалната отговорност и работи в посока, това да е устойчив ангажимент, с работещи механизми и видими резултати. Аз самият, още преди да стана част от компанията, когато ставаше въпрос за кампания срещу рака на гърдата веднага асоциирах Avon с това. Бих могъл да кажа, че сме се превърнали в синоним на тази кауза. Неслучайно и всяка година кампанията е отличавана с редица престижни награди за своите резултати, устойчивост и прозрачност.
А относно това, доколко социалните ни инвестиции допринасят за бизнес целите ни – предвид профила на нашата компания, който е тясно свързан с жените, съвсем естествено е да подкрепяме и развиваме такива инициативи. Те абсолютно вървят ръка за ръка с основния ни бизнес. Вярвам и че именно заради това са толкова успешни, защото социалната ни отговорност е в една абсолютна симбиоза с бизнеса ни.
Как измервате ефекта от програмите, в които инвестирате, каква промяна сте постигнали с тях през годините?
Моето вярване е, че когато става въпрос за корпоративна социална отговорност, измерването не става по стандартния начин – така както мерим резултатите от бизнеса. Разбира се, ние отчитаме ръст в продажбите на благотворителните ни продукти, но в каква степен сме ефективни се показва чрез това до колко жени сме достигнали с нашата подкрепа. Измерваме резултатите на нашите кампании не с продажбите на благотворителни продукти, а с организирани безплатни профилактични прегледи, или раздадени специализирани сутиени, или реализирани психологически консултации.
Друг много важен индикатор за нас е информираността на обществото – убеден съм, че с годините все повече важността от ранната диагностика се отчита от нашето общество, все повече дами правят регулярни профилактични прегледи, и това е нашата крайна цел. Всяка жена да знае, че открит на време ракът на гърдата може да бъде лечим и да не се страхува или срамува, а веднага да запише своя профилактичен преглед.
Какво бихте променили в двете ключови програми на AVON в българския контекст, за да бъдат те още по-ефективни и полезни за хората, към които са насочени?
За кампанията ни срещу рака на гърдата бих искал да разгърнем още повече нейния потенциал и да разширим географски обхвата й. И сега виждаме, че кампанията среща подкрепа в градове в цялата страна и моята амбиция е да направим тези събития по-регулярни, по-мащабни. Искаме да информираме все повече жени в цялата страна, да ги срещнем с жени, които са оцелели, за да им вдъхнем надежда, да покажем, че българите са съпричастни и че никой не е сам в своята борба.
Кампанията ни срещу домашното насилие е на етап, на който бяхме с кампанията срещу рака на гърдата може би преди 15 години. Там основният фокус е върху информираността на обществото, създаване на осъзнатост и чувствителност за проблема. Ние не говорим само за физическо насилие, но и за психически тормоз – той е все още много подценен като проблем, но ние искаме да въвеждаме все повече тези теми в дневния ред на обществото и да говорим за тях колкото може по-често и по-открито.
Някакъв съвет към мениджърите на високо ниво в компании – как могат да са максимално въвлечени в този тип инвестиции на бизнеса и защо CSR-ът е важна част от тях?
Тази роля не е чисто и само оперативна – ние трябва да създадем и установим вътрешнофирмената култура, но и култура на бизнеса като цяло. Мениджърите на различни позиции са сами по себе лидери на мнение, те имат силата и възможността да диктуват тенденции и теми, да водят диалози и да провокират действия. Корпоративната социална отговорност и бизнесът трябва да вървят ръка за ръка, защото бизнесът има влияние върху обществото. Ролята на мениджърите е да са максимално въвлечени в тази политики, да избират и утвърждават каузи, да вдъхновяват и да дават личен пример, да задават правилната посока. Задоволството от една работа не се измерва с пари или продажби, а от това че си помогнал на някого, че си научил някого на нещо, че си послужил за пример. Мениджърите трябва да осъзнават своята отговорност в обществото и да бъдат този добър пример.
